การชนะใจคนรุ่นใหม่ ในยุคที่ผู้บริโภคบล๊อคโฆษณา

ในปี 2017, นักการตลาดที่ประสบความสำเร็จจะต้องกล้าที่จะสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ รวมถึงการสร้างประสบการณ์ของแบรนด์กับลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น และควรเข้าถึง Consumer Journey ในวิธีที่ไม่ก้าวก่ายผู้บริโภคมากจนเกินไป นักการตลาดจะต้องหันมาให้ความสำคัญในการสร้างเนื้อหาโฆษณาที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคและทำให้พวกเขารู้สึกมีส่วนร่วมในเนื้อหานั้นๆ ซึ่งเนื้อหาเหล่านี้จะทำให้ปัญหาการบล็อคโฆษณาลดลง

สิ่งสำคัญที่นักการตลาดจะต้องวางแผนก็คือ ควรเร่งที่จะเข้าใจถึงความต้องการ ความคาดหวัง และพฤติกรรมของผู้บริโภค กลุ่ม Gen Z (Generation Z) หรือที่รู้จักในนาม post-millennials และ centennials ชาว Gen Z คือ ผู้ที่เกิดในระหว่างปี ค.ศ.1997 - 2011 ซึ่งมีปริมาณประชากร ประมาณ 2,000 ล้านคนทั่วโลก หรือ ประมาณร้อยละ 27 ทั่วโลก หากนักการตลาดต้องการที่จะเป็นที่ยอมรับของคนเจเนอเรชั่นนี้ พวกเขาจะต้องสร้างเนื้อหาโฆษณาที่เต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ที่สามารถดึงดูดจินตนาการและอารมณ์ของคนเจเนอเรชั่นนี้ ยิ่งไปกว่านั้นแบรนด์จะต้องหันมาสนใจในเรื่องการวางแผนการสำหรับกลุ่มตลาดเป้าหมาย และ เรื่องของการเลือกใช้สื่อที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคให้ถูกต้อง หรือ “cross media placements” ซึ่งหากแบรนด์สามารถประสานสองสิ่งนี้เข้าด้วยกัน จะทำให้แบรนด์มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น และสามารถสร้างผลตอบแทนจากการลงทุน หรือ ROI ได้สูงขึ้นด้วย

ผลการวิจัยจาก Kantar Milward Brown’s AdReaction ได้เผย 3 เหตุผลหลักที่ทำให้คนติดตั้งโปรแกรมบล็อคโฆษณา ซึ่งเหตุผลประการแรกคือ โฆษณาเหล่านั้นขัดจังหวะพวกเขาและทำให้พวกเขารู้สึกรำคาญ เหตุผลที่สองคือพวกเขากังวลว่าโฆษณาเหล่านั้นจะทำให้อุปกรณ์ของพวกเขาทำงานช้าลง และเหตุผลสุดท้ายคือพวกเขาไม่คิดว่าโฆษณาเหล่านั้นเกี่ยวข้องกับพวกเขา ซึ่งเราหวังว่าจะเห็นธุรกิจสื่อโฆษณาออนไลน์ต่างๆแก้ไขปัญหาที่ท้าทายเหล่านี้ได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ

การบล็อคโฆษณาเป็นปัญหาที่ทุกแบรนด์ หาทางในการแก้ไข นักโฆษณาจำเป็นที่จะต้องสร้างเนื้อหาที่น่าดึงดูดใจ และเลือกใช้บริบทให้มีส่วนสัมพันธ์กับเนื้อหา นอกจากนี้ยังจำเป็นที่จะต้องลดโฆษณาที่ทำให้ผู้ชมสับสนรำคาญใจ และหันมาให้ความสนใจกับรูปแบบการโฆษณาที่ตรงประเด็น และสุภาพ นอกจากนี้ควรมีการโต้ตอบกันระหว่างผู้ใช้และแบรนด์ มีเดียเอเจนซี่ต่างๆ จำเป็นต้องหันมาทำ Targeting โดยการใช้ frequency capping และ retargeting ให้ครอบคลุม เพื่อลดการสร้างความรำคาญใจแก่ผู้ใช้งาน

แบรนด์ต่างๆ อาจจะต้องทบทวนการแสดงออกในบทบาทของสื่อดิจิทอลอีกครั้ง และให้ความสำคัญกับการสร้างคุณค่าร่วมกันของบริษัทและลูกค้า หรือ co-creation, ความน่าเชื่อถือ และ ความโปร่งใส ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นปัจจัยสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภค Gen Z

ข้อแนะนำสำหรับแบรนด์ต่างๆ :

1.แบรนด์ควรลงทุนในการใช้สื่อมีเดียและหันมาสนใจกิจกรรมในรูปแบบออนไลน์ เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถมีส่วนรวมในการสร้างคุณค่าของแบรนด์และร่วมแบ่งปันประสบการณ์ การเข้าถึงชาว Gen Z จะเป็นในลักษณะที่แบรนด์จะต้องส่งต่อข้อมูลไปให้พวกเขาเอง - ให้พวกเขาได้ทดลอง ร่วมเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ และ สร้างสรรค์สิ่งใหม่ ซึ่งแตกต่างกับความต้องการของชาว Millennials ที่นักการตลาดมุ่งเจาะจงไปที่ความต้องการที่แท้จริงของแต่ละคน

2.แบรนด์น่าจะเปิดโอกาสให้กลุ่มเป้าหมายผู้บริโภคได้มีโอกาสได้สำรวจตัวเองผ่านสื่อออนไลน์ต่างๆ เช่น โซเชียลมีเดีย แอพพลิเคชั่น และเว็ปไซต์ นอกเหนือจากสินค้าและบริการสำหรับการขายแล้ว แบรนด์จะต้องแชร์เรื่องราว เป้าหมาย และรายละเอียดเกี่ยวกับกระบวนการผลิตของพวกเขาให้ชาว Gen Z ได้รับรู้ เพื่อให้ชาว Gen Z ตัดสินใจว่าคุณค่าของแบรนด์นั้นเหมาะสมกับพวกเขาหรือไม่ ซึ่งสิ่งเหล่านี้สามารถทำได้โดยการวางกลยุทธ์ที่ดีและเป็นสปอนเซอร์ในเนื้อหาต่างๆ

3. แบรนด์ควรหันมาให้ความสนใจกับสมองซีกขวา ซึ่งโฟกัสในเรื่องของจินตนการ ผ่านการใช้ Augmented Reality(AR) ซึ่งเป็นเทคโนโลยีใหม่ที่ผสานเอาโลกแห่งความเป็นจริงเข้ากับโลกเสมือนจริง และ Virtual Reality(VR) คือการจำลองสภาพแวดล้อมจริงเข้าไปให้เสมือนจริง ผ่านการรับรู้ของเรา และภาพจินตนาการที่โดดเด่น และเข้าถึงอารมณ์ด้วยการใช้เสียงเพลง หรือ เสียงบรรยาย วิธีเหล่านี้จะสามารถช่วยให้แบรนด์เติบโตยิ่งขึ้น และเพิ่มพูนอำนาจในการใช้ดิจิทอลให้เป็นช่องทางสำหรับการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคอย่างมีความหมาย

หากจับจุด Gen Z ได้ถูกต้อง ก็จะช่วยลดปัญหาการบล๊อคโฆษณาไปได้ และทำให้พวกเขาได้ประสบการณ์ที่ดีในการดูโฆษณา ถือเป็นสถานการณ์ที่ให้ประโยชน์กับทั้งสองฝ่าย ค่ะ